生鲜电商路在何方？

生鲜市场一块令人垂涎巨大的“蛋糕”，高频刚需的生鲜市场“钱景”诱人，吸引了众多资本涌入生鲜电商，然而大部分却处于烧钱亏损的状态。经过一轮轮资本热潮及拼规模的烧钱阶段后，生鲜电商市场路在何方，突破点在哪里？

 

不断探索新的模式

 

经历了资本热潮的野蛮生长期后，生鲜新零售市场主体开始从追求规模扩张转向追求盈利。前置仓模式热度高涨、大店与小店结合、社区拼团等新模式不断涌现。市场人士认为，生鲜新零售市场规模仍在高速增长，资本冷静期后，行业将步入稳定发展新时期。

 

每日优鲜联合创始人兼总裁曾斌表示，“创业初期开创了前置仓的模式，当时的逻辑很简单，用户对生鲜的需求是快，那交付就应该是及时的，只有把商品放到离用户最近的地方，而且要满足用户精选的需求，所以我们做了前置仓的探索。围绕着整个前置仓模式，每日优鲜可以给用户提供多、快、好、省的商品服务和体验。”

 

食行生鲜创始人兼CEO张洪良认为，“生鲜赛道上，一批批的人和资本进来，因为有人说得生鲜者会得未来流量的入口，但是都离开了，失望的离开了。生鲜零售其实就是一个马拉松，真正的变革才刚刚开始。”

 

 

曾参和创建“合和农场”、“365菜篮子”、“宝洋农场”的石家庄陀螺科技有限公司总经理马丰敏说，“生鲜赛道绝对是马拉松，行业生产分散，渠道多样，价格混乱，竞争激烈，想杀出重围非常不容易。”“现在生鲜赛道上的主要选手还是传统的菜市场、大小型超市，社区便利店，生鲜电商没有哪家企业获得成功，噱头炒作居多，而要想在行业取得突破必须在‘多快好省’上做文章，因为电商运营成本上高于传统的便利店，在效率和体验上的优势没有办法化解高成本，从某种角度讲，生鲜电商的效率可能还不如传统企业的效率高，因为生鲜电商品种非常多、种类分散，电商企业建立专业的团队短时间内并不容易，传统的生鲜企业一般是有限品种经营，且经营效率也比较高，想在生鲜电商上突破还得向传统企业学习，取长补短，不能为电商而电商”，马丰敏补充道。

 

传统企业仍是生鲜市场的主体

 

生鲜品类由于广阔的空间和高频次消费一直是市场高度关注的重点。我国每年生鲜消费超过万亿，有极为广阔的市场空间。

 

目前传统农贸市场是我国居民主要购买生鲜渠道，占比为73%，超市渠道占比22%为第二大渠道。由于生鲜保质期短、运输半径短、易损耗的特性，目前生鲜消费被电商渠道分流的并不多，线上渠道占比只有3%左右。能够提供更丰富、新鲜、价格有竞争力的生鲜和熟食产品是不断从农贸市场抢夺份额的关键所在。

 

在消费习惯上，目前消费者消费呈现如下几个特点：

 

购买频次非常高。购买频次上，生鲜品类由于易腐的特性需要消费者高频次消费。我国消费者购买水果蔬菜的频次是4.48次/周，新鲜食品的频次是3次/周，鱼类水产的频次是2.39次/周。同期全球新鲜食品购买频次仅为2.5次/周。

 

产品品种需求多元。由于地理、气候、文化等各方面的影响。生鲜产品丰富度需要高SKU来支撑，例如黄瓜品类下细分有刺黄瓜、百草黄瓜、小园黄瓜等细分品种来适应凉拌、炒菜煮汤等不同烹饪需求。采购人员需要足够了解消费者口味习惯同时熟悉生鲜产品信息（产地、上季时间、采购价格区间等）。随着人们对便利的需求，除了买生鲜产品回去烹饪，消费者也越来越多买半成品（卤制品、拌菜、面点等）回去简易加工即可就餐。熟食的品种丰富性极大依赖中央大厨房的供应。

 

新鲜度要求较高。产品新鲜度高，任何时候去门店都能买到新鲜供应的食材成为各个门店竞争的要点。生鲜和熟食品类经营能力的高低构成超市公司核心竞争力的差异。

 

产品价格有优势。产品有价格优势，能持续获得现有农贸菜场的市场份额。生鲜产品从农民至消费者手上加价率在40-50%之间，源头直采可以跳过中间的加价环节确保低采购价格。

 

生鲜产品也是物流要求较高的行业，目前生鲜农产品的物流主要有常温链物流、冷藏链物流、保鲜链物流三种形式。常温链物流是自然条件下的储存、运输和销售，冷藏链物流是低温状态下完成农产品的储存、运输和销售，低温可以抑制农产品中的微生物繁殖，有效延长易腐农产品的储存期；保鲜链物流是综合运用各种保鲜方法和手段在生产、加工、储存和销售环节最大限度保持生鲜产品鲜活的特征。

 

我国的生鲜食品损耗率较高。发达国家果蔬损耗率一般在在5%以下。以美国为例，蔬菜水果从田地到餐桌一直处于全冷链状态：田间采摘预冷—冷库—冷藏车运输—批发站冷库—超市冷柜—消费者冰箱，水果蔬菜在物流环节的损耗率仅有1-2%。我国生鲜农产品主要还是以常温链物流为主，冷链物流起步晚，80%的生鲜产品是常温保存、流通、初加工，就算是冷链运输也是仅采用传统的冰块保鲜方法。果蔬、肉禽、水产品冷链流通率分别为5%、15%、23%；冷藏运输率分别为15%、30%、40%。我国常温链流通蔬果损耗率为20-30%，果蔬在运输过程中的腐烂损耗量几乎可以满足两亿人的基本营养需求。

 

生鲜电商路在何方？

 

近年来,随着人民生活水平的不断提高,对绿色、优质、健康的生鲜食品的需求也越来越多,生鲜电商在此背景下迅速崛起,获得了快速发展。但在发展的同时在产品质量、产品保鲜、产品冷链物流等方面存在诸多问题。

 

2016年是新零售元年，随着马云在当年云栖大会上首次提出新零售概念，各大零售商纷纷进行生鲜新零售布局，线上电商极力开展对传统线下零售商的收购和整合，传统线下零售商也纷纷开始试水线上业务。但由于新零售业务盈利模式尚未走通，我们注意到2018年底以来，备受瞩目的新零售业务开始降温。

 

盒马鲜生2017年7月在上海金桥开出第一家门店，之后开启高速扩张之路。截止至2019年4月，盒马共在全国开出150家门店，主要分布在一二线省会城市。2019年4月30日，盒马鲜生宣布昆山新城吾悦广场店将于2019年5月31日起停止营业，这成为盒马开店历史上的首次关店，引起市场关注。

 

盒马鲜生是阿里打造的新零售线下商超品牌，与之相对的是永辉打造的超级物种。超级物种是高端超市、高端餐饮和永辉生活App的综合体，以生鲜售卖和烹饪为主，80%的生鲜和商品来自于进口，店面的装修也更符合年轻一代的审美，同时上线到家业务。2017年1月1日永辉超市在福州推出了首家超级物种，截止至2018年底全国共有73家超级物种，主要分布在北京、上海、深圳一线城市及福州、厦门、成都等地。

 

无论是阿里主导的盒马鲜生还是永辉超市主要的超级物种，目前均未实现盈利。永辉超市旗下共有云超、云创、云商、云金四个板块，“云超”板块涉及红标店、绿标店；“云创”包含永辉生活店、超级物种、永辉生活app等业务；“云商”重组原有总部能部门及事业部；“云金”即永辉金融业务。云创业务2017年全年亏损2.67亿元，2018年上半年亏损3.89亿元，2018年12月份，永辉超市将云创20%的股权转让，云创业务出表。

 

随后社区生鲜模式成为发展的重点，社区生鲜自2018年以来成为继新零售之后的新风口，受到资本的大量涌入。立足社区、贴近消费者、加上生鲜品类的高频消费特性，社区生鲜受到资本的追捧，竞相争夺居民买菜刚需的市场空间。社区生鲜品牌主要有四种开店模式。分别是生鲜加强型社区超市、生鲜折扣店模式、便利店+生鲜模式和加盟模式社区菜店。

 

以社区为主的实体消费场景是线下流量的重要端口之一，作为与消费者距离最近的触点，社区线下实体门店具有极强的便民属性，也能最直接的改善消费者的日常消费质量。

 

从不同渠道的消费频次上对比来看，农贸市场、生鲜超市和社区便利店这些线下渠道的消费频次相对较高。农贸市场的生鲜消费频次33.85%为每周一次，18.46%为每周2-3次；生鲜超市的生鲜消费频次33.72%为每周2-3次，30.23%为每周一次，较高于农贸市场；而社区便利店的生鲜消费频次37.84%为每周2-3次，24.32%为每周1次，社区便利店的生鲜消费频次在三种业态中处于高位；生鲜电商和第三方外卖平台等线上消费渠道频次较低。在线上获客成本逐年攀升的情况下，社区生鲜店作为线下流量入口，推动了零售企业的全渠道布局脚步。在此基础上嫁接金融服务，集成本地生活服务属性，抢位生活服务平台或将成未来的一个趋势。生鲜电商或者能在此分一杯羹，单独的生鲜电商，目前还看不到成熟的条件。